財(cái)聯(lián)社6月28日訊（記者 陸婷婷 王碧微）眼下，TWS耳機(jī)早已不是蘋(píng)果一家獨(dú)大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加，“性價(jià)比”成為多數(shù)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的準(zhǔn)繩。Canalys 最新報(bào)告顯示，2024 年Q1，小米、華為分列中國(guó) TWS 真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)銷售量冠亞軍，蘋(píng)果位居第三。

“現(xiàn)在確實(shí)價(jià)格比較好的耳機(jī)賣的不錯(cuò)，現(xiàn)在耳機(jī)性能都差不多，幾十塊錢的跟幾百塊的耳機(jī)有些性能比較趨同，所以大家現(xiàn)在都比較喜歡買稍微便宜一點(diǎn)的耳機(jī)了。”財(cái)聯(lián)社記者以投資者身份致電中科藍(lán)訊（688332.SH）時(shí)，公司證券部人士如此表示。

財(cái)聯(lián)社記者多方采訪獲悉，在此情況下，耳機(jī)品牌商策略分化，一部分“卷”價(jià)格，犧牲利潤(rùn)率擴(kuò)大市占率；一部分追求性能提升以及AI功能等全新賣點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈廠商來(lái)說(shuō)，漫步者（002351.SZ）等品牌商的確借此提升了市場(chǎng)份額，業(yè)績(jī)水平持續(xù)走高；在行業(yè)內(nèi)卷加劇的情況下，有部分上游廠商毛利率水平下降。

性價(jià)比導(dǎo)向下TWS耳機(jī)行業(yè)策略分化

8年前，蘋(píng)果的AirPods橫空出世，憑借“真無(wú)線”出圈，盡管售價(jià)過(guò)千元，依然在過(guò)去幾年斬下每年數(shù)千萬(wàn)臺(tái)的銷量，成為蘋(píng)果近些年來(lái)最叫好又叫座的產(chǎn)品。8年過(guò)去，TWS 耳機(jī)市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。潮電智庫(kù)預(yù)計(jì)，2024年全球TWS耳機(jī)全球出貨量增速將降至 5%以下。

與此同時(shí)，市場(chǎng)格局也在悄然生變。Canalys最新報(bào)告顯示，Q1小米除了在中國(guó)市場(chǎng)銷量奪冠外，全球市場(chǎng)中小米TWS耳機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)61%，達(dá)到了520萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)三星躍居全球第二，市場(chǎng)份額升至8%。此外，華為、漫步者等國(guó)產(chǎn)TWS品牌增速也較明顯。

在市場(chǎng)呈現(xiàn)“性價(jià)比”的導(dǎo)向之下，廠商們的產(chǎn)品策略開(kāi)始分化。

一部分開(kāi)始“卷”價(jià)格。以O(shè)PPO為例，目前其官網(wǎng)在售的9款TWS耳機(jī)中，200元以下的產(chǎn)品已有4款，占比超四成。IDC數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，TWS耳機(jī)市場(chǎng)平均價(jià)格滑落至365元，同比下降11.2%，而手機(jī)廠商的TWS耳機(jī)銷量在200元以內(nèi)的市場(chǎng)占比達(dá)32%，同比增長(zhǎng)7%。

“目前真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)是入門(mén)級(jí)產(chǎn)品帶動(dòng)增長(zhǎng)，主要是真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)方案越來(lái)越成熟，且缺乏技術(shù)壁壘，帶來(lái)低價(jià)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)；頭部手機(jī)廠商也紛紛布局后，進(jìn)一步帶動(dòng)價(jià)格下探。而需求側(cè)用戶沒(méi)有更高要求。但頭戴耳機(jī)和開(kāi)放式耳機(jī)的高價(jià)位段支撐性相對(duì)更好?！盜DC中國(guó)助理研究總監(jiān)潘雪菲向財(cái)聯(lián)社記者表示。

另一部分則意圖通過(guò)增加新鮮賣點(diǎn)來(lái)拓展高端市場(chǎng)。

如科大訊飛（002230.SZ）今年5月發(fā)布了主打“AI智能”的耳機(jī)新品iFLYBUDS Pro 2、iFLYBUDS 2以及Kit 2。其官方618戰(zhàn)報(bào)顯示，售價(jià)1399元起的iFLYBUDS Pro 2 取得會(huì)議耳機(jī)品類京東天貓雙平臺(tái)開(kāi)門(mén)紅銷售冠軍。

“目前耳機(jī)的產(chǎn)品發(fā)展方向主要集中在續(xù)航、穩(wěn)定性等性能的提升，以及結(jié)合AI、會(huì)議等細(xì)分場(chǎng)景的拓展?！迸搜┓聘嬖V財(cái)聯(lián)社記者，藍(lán)牙耳機(jī)一方面在低功耗和續(xù)航上持續(xù)發(fā)展，另一方面藍(lán)牙連接協(xié)議的迭代和穩(wěn)定性也在逐漸提升。另外，Hi-Res以及空間音頻等音質(zhì)和音效也在逐漸加強(qiáng)，部分耳機(jī)結(jié)合AI和傳感技術(shù)，推動(dòng)在會(huì)議和健康場(chǎng)景持續(xù)拓展。

值得一提的是，開(kāi)放式耳機(jī)已經(jīng)成為又一廠商競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景。如華為去年12月26日發(fā)布了旗下首款耳夾耳機(jī)華為FreeClip，售價(jià)為1299元，根據(jù)京東耳機(jī)品牌競(jìng)速榜顯示，從5月20日618開(kāi)門(mén)紅以來(lái)，華為FreeClip耳夾耳機(jī)一舉奪得耳機(jī)單品、藍(lán)牙耳機(jī)單品及開(kāi)放式耳機(jī)單品競(jìng)速榜三榜冠軍。

“開(kāi)放式耳機(jī)的TWS形態(tài)主要以耳夾和耳掛式為主，目前頭部廠商紛紛布局，今年4月，耳夾和耳掛式市場(chǎng)出貨同比都在3倍左右及以上的增長(zhǎng)。一方面上游開(kāi)放式耳機(jī)方案逐漸成熟，成本下降，另一方面用戶佩戴耳機(jī)時(shí)間延長(zhǎng)，對(duì)耳機(jī)的舒適度有更高需求?！迸搜┓票硎尽?/p>

廠商誰(shuí)能得益？

產(chǎn)品價(jià)格低端化反饋到業(yè)績(jī)層面，產(chǎn)業(yè)鏈分化現(xiàn)象凸顯，部分廠商業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，如漫步者、安克創(chuàng)新（300866.SZ）等廠商Q1凈利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)43.44%、1.60%。

以漫步者為例，通過(guò)覆蓋不同價(jià)位產(chǎn)品擴(kuò)大市占率是公司目前方向之一。漫步者證券部人士對(duì)以投資者身份致電的財(cái)聯(lián)社記者表示，公司針對(duì)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)產(chǎn)品線，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較完整，高端線有STAX等，目前也在主推開(kāi)放式耳機(jī)。漫步者方面透露，截至目前，公司覆蓋不同產(chǎn)品形態(tài)、不同定價(jià)范圍、不同集團(tuán)品牌的開(kāi)放式耳機(jī)共有 7 款，未來(lái)其他形態(tài)、配置的開(kāi)放式耳機(jī)新品將陸續(xù)上市。

另一方面，在“價(jià)格戰(zhàn)”的作用下，部分產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)盈利能力下滑，如ODM廠商佳禾智能（300793.SZ），Q1在營(yíng)收同比下滑6.54% 的情況下凈利潤(rùn)同比下滑54.44% 。

問(wèn)及是否因?yàn)樾袠I(yè)銷售整體“低端化”造成利潤(rùn)下滑，佳禾智能（300793.SZ）證券部人士告訴財(cái)聯(lián)社記者，Q1凈利潤(rùn)下滑主要是東莞松山湖總部大樓及江西工業(yè)園區(qū)投入使用產(chǎn)生的折舊攤銷費(fèi)用增加所致，“公司目前訂單、經(jīng)營(yíng)情況都是正常的，我們會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行篩選，挑選一些對(duì)我們更加有利的訂單去做，所以不能以行業(yè)整體的銷售情況來(lái)判斷。”但財(cái)聯(lián)社記者翻閱公司歷史財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司Q1凈利率已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度環(huán)比下降，且相較于上年Q1腰斬。

上游芯片廠商中科藍(lán)訊Q1凈利潤(rùn)增長(zhǎng)15.12%，但是公司的銷售毛利率已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下滑。前述人士表示，“其實(shí)中低端也有毛利率達(dá)30%的數(shù)字音頻芯片等高毛利產(chǎn)品，但Q1有些低毛利的耳機(jī)賣得更多，所以將整體毛利率拉下來(lái)了一些?！?/p>

在產(chǎn)業(yè)鏈“內(nèi)卷”加速的情況下，上游廠商誰(shuí)能配合下游廠商玩出“新花樣”，擴(kuò)大高端產(chǎn)品占比，或?qū)⒅厥案咴鲩L(zhǎng)能力。

AI是目前廠商們競(jìng)逐的重要方向之一，多家廠商透露了此方面業(yè)務(wù)的相關(guān)進(jìn)展。

上述佳禾智能工作人員告訴記者，公司目前已在產(chǎn)品中留有AI相關(guān)接口給到客戶，但公司系 ODM廠商，還是要以客戶的實(shí)際需求為準(zhǔn)，目前暫未生產(chǎn)AI耳機(jī)；國(guó)光電器（002045.SZ）與Vifa共同研發(fā)并獨(dú)家生產(chǎn)的“ChatMini”智能音箱已于去年上市，打高情商陪伴暢聊功能，依托于ChatGPT與百度文心一言雙AI驅(qū)動(dòng)。