小米超越蘋(píng)果奪得TWS耳機Q1頭籌!“性?xún)r(jià)比”導向下廠(chǎng)商策略分化 “AI+”成新促進(jìn)因素|行業(yè)觀(guān)察
原創(chuàng )
2024-06-29 10:42 星期六
財聯(lián)社記者 陸婷婷
①數據顯示,今年Q1,小米、華為分列中國 TWS 真無(wú)線(xiàn)耳機市場(chǎng)銷(xiāo)量冠亞軍,蘋(píng)果位居第三;
②性?xún)r(jià)比導向下,TWS耳機行業(yè)廠(chǎng)商產(chǎn)品策略分化,或開(kāi)始“卷”價(jià)格,或意圖借力AI、開(kāi)放式耳機等拓展高端市場(chǎng)。
③產(chǎn)品價(jià)格有所下探,產(chǎn)業(yè)鏈廠(chǎng)商Q1業(yè)績(jì)表現分化。

財聯(lián)社6月28日訊(記者 陸婷婷 王碧微)眼下,TWS耳機早已不是蘋(píng)果一家獨大,行業(yè)競爭者不斷增加,“性?xún)r(jià)比”成為多數消費者選擇產(chǎn)品的準繩。Canalys 最新報告顯示,2024 年Q1,小米、華為分列中國 TWS 真無(wú)線(xiàn)耳機市場(chǎng)銷(xiāo)售量冠亞軍,蘋(píng)果位居第三。

“現在確實(shí)價(jià)格比較好的耳機賣(mài)的不錯,現在耳機性能都差不多,幾十塊錢(qián)的跟幾百塊的耳機有些性能比較趨同,所以大家現在都比較喜歡買(mǎi)稍微便宜一點(diǎn)的耳機了?!必斅?lián)社記者以投資者身份致電中科藍訊(688332.SH)時(shí),公司證券部人士如此表示。

財聯(lián)社記者多方采訪(fǎng)獲悉,在此情況下,耳機品牌商策略分化,一部分“卷”價(jià)格,犧牲利潤率擴大市占率;一部分追求性能提升以及AI功能等全新賣(mài)點(diǎn)。對于產(chǎn)業(yè)鏈廠(chǎng)商來(lái)說(shuō),漫步者(002351.SZ)等品牌商的確借此提升了市場(chǎng)份額,業(yè)績(jì)水平持續走高;在行業(yè)內卷加劇的情況下,有部分上游廠(chǎng)商毛利率水平下降。

性?xún)r(jià)比導向下TWS耳機行業(yè)策略分化

8年前,蘋(píng)果的AirPods橫空出世,憑借“真無(wú)線(xiàn)”出圈,盡管售價(jià)過(guò)千元,依然在過(guò)去幾年斬下每年數千萬(wàn)臺的銷(xiāo)量,成為蘋(píng)果近些年來(lái)最叫好又叫座的產(chǎn)品。8年過(guò)去,TWS 耳機市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。潮電智庫預計,2024年全球TWS耳機全球出貨量增速將降至 5%以下。

與此同時(shí),市場(chǎng)格局也在悄然生變。Canalys最新報告顯示,Q1小米除了在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量奪冠外,全球市場(chǎng)中小米TWS耳機出貨量同比增長(cháng)61%,達到了520萬(wàn)臺,超過(guò)三星躍居全球第二,市場(chǎng)份額升至8%。此外,華為、漫步者等國產(chǎn)TWS品牌增速也較明顯。

在市場(chǎng)呈現“性?xún)r(jià)比”的導向之下,廠(chǎng)商們的產(chǎn)品策略開(kāi)始分化。

一部分開(kāi)始“卷”價(jià)格。以OPPO為例,目前其官網(wǎng)在售的9款TWS耳機中,200元以下的產(chǎn)品已有4款,占比超四成。IDC數據報告顯示,TWS耳機市場(chǎng)平均價(jià)格滑落至365元,同比下降11.2%,而手機廠(chǎng)商的TWS耳機銷(xiāo)量在200元以?xún)鹊氖袌?chǎng)占比達32%,同比增長(cháng)7%。

“目前真無(wú)線(xiàn)耳機市場(chǎng)是入門(mén)級產(chǎn)品帶動(dòng)增長(cháng),主要是真無(wú)線(xiàn)藍牙耳機方案越來(lái)越成熟,且缺乏技術(shù)壁壘,帶來(lái)低價(jià)市場(chǎng)快速增長(cháng);頭部手機廠(chǎng)商也紛紛布局后,進(jìn)一步帶動(dòng)價(jià)格下探。而需求側用戶(hù)沒(méi)有更高要求。但頭戴耳機和開(kāi)放式耳機的高價(jià)位段支撐性相對更好?!盜DC中國助理研究總監潘雪菲向財聯(lián)社記者表示。

另一部分則意圖通過(guò)增加新鮮賣(mài)點(diǎn)來(lái)拓展高端市場(chǎng)。

如科大訊飛(002230.SZ)今年5月發(fā)布了主打“AI智能”的耳機新品iFLYBUDS Pro 2、iFLYBUDS 2以及Kit 2。其官方618戰報顯示,售價(jià)1399元起的iFLYBUDS Pro 2 取得會(huì )議耳機品類(lèi)京東天貓雙平臺開(kāi)門(mén)紅銷(xiāo)售冠軍。

“目前耳機的產(chǎn)品發(fā)展方向主要集中在續航、穩定性等性能的提升,以及結合AI、會(huì )議等細分場(chǎng)景的拓展?!迸搜┓聘嬖V財聯(lián)社記者,藍牙耳機一方面在低功耗和續航上持續發(fā)展,另一方面藍牙連接協(xié)議的迭代和穩定性也在逐漸提升。另外,Hi-Res以及空間音頻等音質(zhì)和音效也在逐漸加強,部分耳機結合AI和傳感技術(shù),推動(dòng)在會(huì )議和健康場(chǎng)景持續拓展。

值得一提的是,開(kāi)放式耳機已經(jīng)成為又一廠(chǎng)商競爭場(chǎng)景。如華為去年12月26日發(fā)布了旗下首款耳夾耳機華為FreeClip,售價(jià)為1299元,根據京東耳機品牌競速榜顯示,從5月20日618開(kāi)門(mén)紅以來(lái),華為FreeClip耳夾耳機一舉奪得耳機單品、藍牙耳機單品及開(kāi)放式耳機單品競速榜三榜冠軍。

“開(kāi)放式耳機的TWS形態(tài)主要以耳夾和耳掛式為主,目前頭部廠(chǎng)商紛紛布局,今年4月,耳夾和耳掛式市場(chǎng)出貨同比都在3倍左右及以上的增長(cháng)。一方面上游開(kāi)放式耳機方案逐漸成熟,成本下降,另一方面用戶(hù)佩戴耳機時(shí)間延長(cháng),對耳機的舒適度有更高需求?!迸搜┓票硎?。

廠(chǎng)商誰(shuí)能得益?

產(chǎn)品價(jià)格低端化反饋到業(yè)績(jì)層面,產(chǎn)業(yè)鏈分化現象凸顯,部分廠(chǎng)商業(yè)績(jì)持續增長(cháng),如漫步者、安克創(chuàng )新(300866.SZ)等廠(chǎng)商Q1凈利潤同比分別增長(cháng)43.44%、1.60%。

以漫步者為例,通過(guò)覆蓋不同價(jià)位產(chǎn)品擴大市占率是公司目前方向之一。漫步者證券部人士對以投資者身份致電的財聯(lián)社記者表示,公司針對不同的消費群體設計產(chǎn)品線(xiàn),產(chǎn)品結構較完整,高端線(xiàn)有STAX等,目前也在主推開(kāi)放式耳機。漫步者方面透露,截至目前,公司覆蓋不同產(chǎn)品形態(tài)、不同定價(jià)范圍、不同集團品牌的開(kāi)放式耳機共有 7 款,未來(lái)其他形態(tài)、配置的開(kāi)放式耳機新品將陸續上市。

另一方面,在“價(jià)格戰”的作用下,部分產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)盈利能力下滑,如ODM廠(chǎng)商佳禾智能(300793.SZ),Q1在營(yíng)收同比下滑6.54% 的情況下凈利潤同比下滑54.44% 。

問(wèn)及是否因為行業(yè)銷(xiāo)售整體“低端化”造成利潤下滑,佳禾智能(300793.SZ)證券部人士告訴財聯(lián)社記者,Q1凈利潤下滑主要是東莞松山湖總部大樓及江西工業(yè)園區投入使用產(chǎn)生的折舊攤銷(xiāo)費用增加所致,“公司目前訂單、經(jīng)營(yíng)情況都是正常的,我們會(huì )對客戶(hù)進(jìn)行篩選,挑選一些對我們更加有利的訂單去做,所以不能以行業(yè)整體的銷(xiāo)售情況來(lái)判斷?!钡斅?lián)社記者翻閱公司歷史財報發(fā)現,公司Q1凈利率已經(jīng)連續兩個(gè)季度環(huán)比下降,且相較于上年Q1腰斬。

上游芯片廠(chǎng)商中科藍訊Q1凈利潤增長(cháng)15.12%,但是公司的銷(xiāo)售毛利率已經(jīng)連續兩個(gè)季度下滑。前述人士表示,“其實(shí)中低端也有毛利率達30%的數字音頻芯片等高毛利產(chǎn)品,但Q1有些低毛利的耳機賣(mài)得更多,所以將整體毛利率拉下來(lái)了一些?!?/p>

在產(chǎn)業(yè)鏈“內卷”加速的情況下,上游廠(chǎng)商誰(shuí)能配合下游廠(chǎng)商玩出“新花樣”,擴大高端產(chǎn)品占比,或將重拾高增長(cháng)能力。

AI是目前廠(chǎng)商們競逐的重要方向之一,多家廠(chǎng)商透露了此方面業(yè)務(wù)的相關(guān)進(jìn)展。

上述佳禾智能工作人員告訴記者,公司目前已在產(chǎn)品中留有AI相關(guān)接口給到客戶(hù),但公司系 ODM廠(chǎng)商,還是要以客戶(hù)的實(shí)際需求為準,目前暫未生產(chǎn)AI耳機;國光電器(002045.SZ)與Vifa共同研發(fā)并獨家生產(chǎn)的“ChatMini”智能音箱已于去年上市,打高情商陪伴暢聊功能,依托于ChatGPT與百度文心一言雙AI驅動(dòng)。

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